TQM与健身房管理

     健身俱乐部最初传入中国时,人们很迷信名牌。随着健身行业发展,俱乐部遍地开花,各大城市纷纷出现了若干有实力的健身中心,器械场地等硬件条件大致相当的情况下,应该靠什么去的竞争优势呢?就此笔者采访了HA-sports健身俱乐部总经理区炳雄先生,他曾任加州健身中心(香港)总经理、上海美格菲市场及销售总监、青鸟健身首席执行官,是国内健身房销售和管理的专家。
    
国内健身俱乐部发展状况
   
目前投资健身俱乐部的费用有大幅下降:虽然有氧设备仍然是国外品牌遥遥领先,但力量训练设备方面,亚洲产品的质量已经迎头赶上,价格低廉,能使器械购置费用降低2/5左右。小用品方面,比如瑜伽垫、踏板、哑铃等,甚至仅仅是国外同类产品的1/3。这使得投资门槛降低了。
    
而另一方面,健身俱乐部的竞争逐渐加剧。比如北京健身市场,以前高档场馆的健身卡可以卖到五、六千元,现在大多维持在3000-4000元之间。这加大了经营管理的难度。
    
在人才方面,最初是业内人士出于对健美健身的热爱而筹建健身房,现在则更多外来资金涌入,同时很多管理型人才空降到大型健身俱乐部。而人才是流动的,大型健身俱乐部的人才不免外流,把成功的经验和规范的运作方式扩散到整个健身行业。如今,从高层到中层再到基层员工,其专业程度都有大幅提升,亦即有一定实力的俱乐部之间的管理水平差距在日渐缩小。
    
投资门槛降低了、竞争加剧了、管理难度加大了、整体水平提升了、同质化加强了,如此的市场环境,怎样取得竞争优势呢?——TQM

什么是TQM
      TQM
,是全面质量管理的缩写,也就是Total Quality Management,是一种有别于古典管理理论的新的市场状况下的管理理念。
   
1950年,也就是中国抗日战争、世界反法西斯战争刚刚胜利不久,新中国刚刚成立一年的时候,一位美国人,艾德华兹·戴明,被派往日本,向许多日本企业的高层管理者教授如何改进他们的生产效率。这人可能比较理性,喜欢用统计的方法分析事物,他认为:一个管理的好的组织,应该用统计控制减少变异性,从而产生均匀的可预见的产出质量。以他为代表的一群质量管理学家发展出了TQM:“一种由顾客的需要和期望驱动的管理哲学”。
     
价格竞争之误
   
同样的硬件、同样的服务、同样的成本,健身卡的售价却在不断降低,利润率的不同,迫使企业经营者狠抓销售,甚至有这样的论调:卡卖得越多越好,人却不来最好。然而针对不来健身的人做销售,只能是一锤子买卖。而且,工作重心倾向于销售,销售价格的降低,就必然削弱服务,这边敲锣打鼓招来一些会员,那边却默默无闻的流失了。得不偿失啊(怎么有点像小学数学题呢——某个蓄水池,一个进水口, 一个出水口,每分钟进水量是多少,每分钟出水量是多少,问经过多少时间之后蓄水池就空了)。怪不得某位资深人士形容降价销售为大鱼捞完捞小鱼,小鱼捞完捞虾米
    
价格竞争是个怪圈,怎么才能跳出来?从服务着手。是数量为主还是质量为主、是以销售为导向还是以服务为导向,这似乎毋庸置言,管理学前辈已经给出答案。

培养会员的归属感
   
培养会员的归属感的重要性在哪里呢?举个例子:如果按照硬件水平,几年前开的健身俱乐部应该不如新开业的。那么,老牌的俱乐部,应该如何取得竞争优势呢?让会员为价值而不是价格购买健身卡,让会员为服务而不仅仅为硬件成为长期顾客。
    
健身房可以提供个性化的卡种,比如年卡、三年卡、金卡、家庭卡、记次卡、美容健身卡、健身私教卡等等,这本身就是关注顾客的表现,可划入“TQM”的范畴。
    
但健身房不可以随意降价。会员说太贵了,会籍就下调价格,延长健身期。相反的,区总提到,HA-sports健身俱乐部实行了铁价无二的政策,真正有意愿入会、有实力消费并且持续健身可能性更大的顾客,会为健身房的整体质量和水平入会,却不一定因为打折和优惠入会。据区总统计资料,这些会员二次消费的能力很高,铁价政策貌似影响销售收入,实际上却换来了质量更高的顾客群,而最终会员能得到的是服务质量的保障。
    HA-sports
还不按照惯例,在年卡会期中不包含请假期,除会员出示医院的住院或受伤证明、女会员怀孕生产以外,一律不允许请假。据调查,实施这项措施以来,因为没有请假期而拒绝入会的人很少,因此造成的投诉也很少。

服务在于持续改进
   
据说在某商店,有位老顾客不解的问:贵公司的灯一直不见有坏的,请问使用什么品牌的灯泡?老板说:跟其他商店一样,只不过我们发现灯坏了就换!
    
健身俱乐部也一样。当你巡视场馆时,也许会发现某个器械有破损,或者某盆花有枯叶,那么就及时处理。否则,第一天看到,你忽略了;第二天,忘记了;一周两周后就习以为常;但永远会有人第一次看到这些不好的状况!试想,某位有意办卡的顾客,发现厕所没有洗手液、操厅的音响有噼啪声、地毯上有污渍,他会怎样想?
    
服务在于细微,对有一定实力的健身俱乐部,应该不会出现诸如操课教练集体离职、前台与顾客对骂等大问题,但细微之处,问题总是难免,这就需要俱乐部从上到下,坚持不懈的发现问题、解决问题。问题解决了,便要总结经验和规律,把它提升到理论的高度,使突发的事件成为常规问题。这样,当下次发现器械厅的一次性纸杯用完时,便不需要你去解决,保洁员会按照既有规定致电供货公司的。


从自身开始
   
我曾经到一家俱乐部参观,会籍顾问边走边说,这是什么品牌的器械,如何如何,然后提到跑步机,他说:在跑步机上跑步,能很好的保护膝关节……”我便问:你入职多长时间了?”“三个月。
    员工自己经常健身,便会有深刻的体验。热情是能传染的,一个对健身充满热情的会籍顾问,能更多的吸引顾客加入俱乐部。在此基础上,对员工进行交叉培训,让会籍和客服了解基本健身知识,让私教和会籍学习如何服务客户,让客服和私教加入到俱乐部销售的环节中。
    
还应该要求员工自始至终得热情服务。比如有些会籍得知顾客无意办卡,脸部肌肉便立马紧张了;HA-sports针对这种情况,要求会籍做到:无论会员办卡与否,都必须送客人到门口,并微笑着握手道别。此外,在总结经验的基础上,对服务标准应该有一个硬性的规定:比如要求私教不得让头发遮住耳朵、必须携带某几类工具等等。

主动咨询打造服务质量
   
我们很多俱乐部领导乐于看到歌舞升平的状态——沉默的客人是好客人,前台没有投诉,多好!他们不喜欢动辄投诉的会员,认为这些人是在故意找麻烦。事实上。当会员不说时,他可能已经准备离开了,而有问题的会员,恰恰是管理者的眼睛,帮你发现俱乐部的问题。因此,健身俱乐部应该着手建立规范的、畅通的会员投诉处理流程,认真对待会员的意见,并致力于改进服务质量。
    我们还需要建立主动咨询的工作方法。简单的说,就是动员俱乐部全体员工,在为会员提供服务的同时,主动询问会员的感受和意见。比如,会员到商品部买健身服,收银员便可以顺口问:刚才的健身操课怎么样?比如会员回答:噢,有点闷。收银员就应记录在案,向上反馈。
     

对会员也须有要求
   
俱乐部服务水平的提升,不仅需要员工的行为控制、主动咨询,还应该对会员有所规范和要求,这通常是基于对会员健身质量、运动安全、健身氛围负责而规定。比如见到会员在游泳池边打闹,就应该上前制止;发现会员未穿运动鞋,不应允许其进入健身区;提醒会员训练结束后要及时清洗衣物。
    
但这些提醒应该是善意、委婉的。比如会员满身大汗的训练,留在器械上很多汗渍,可以通过其自觉携带毛巾解决。但我们不能当即责令会员自行擦除汗迹,或者可以从俱乐部的教练做起,每人携带一块毛巾,以身作则引导会员。
    
总之,在如今的竞争状况下,应该强调服务质量,这需要运用全面质量管理的理论,从管理制度入手、从员工自身做起、通过主动咨询持续不断的改进服务质量,从而取得非价格的竞争优势。

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